目前有很多初创公司想当然地将自己的产品看成消费者某种必然的、理性的选择。但是其实他们绝大多数都只是自欺欺人而已。

智能硬件产品的购买有两个驱动力

无论你承认与否，每一次购买决策的做出其实都出于两种驱动力：理性和感性层面。一般来说，非常明确表达出来的内容，比如产品描述、标签、评测等都是指向你负责理性决策的大脑；另外一些隐晦的内容表达形式，比如图片、色彩以及广告都是用来刺激你负责感性的另一半大脑。当然有很多产品都是这么做的，但是我认为这其中最好的莫过于 Nest 了。

很多与 Nest 同类型的科技产品都是围绕着“节能”这个概念来宣传，然而 Nest 有其独到之处。

它做出了两个非常与众不同的承诺。第一个，也是最明显的承诺就是：“Nest 将为你节省能耗和花费。”这句话的言下之意就是在说，250 美金的购买并非仅仅是一次消费，更是一种投资。由 Nest 赞助的研究报告显示：消费者在使用这款产品 10 年后，将节省高达 1200 美金。节省 1200 美金啊，这从理性角度来说当然是值得尝试的。

但这并不是人们购买 Nest 的最主要原因，你真的觉得只要在营销推广中，展示出如下的图片消费者就能买账吗？


如果 Nest 还是给出了如此理性的承诺，但是拥有的是一点都不“性感”的设计，它还会成功吗？很难成功。如果产品就跟上图一样，再卖出 250 美金，这个产品会很难卖得出去，即便这款产品同样能够通过 Wifi 连接，功能完全一样。

这也是 Nest 所做的第二个承诺，更加的隐晦，也更加的有效果。它说：“世界上没有其他的室温调节器的外观如它一样精美动人。”这样一个承诺会直接对那些在意设计之美的用户产生影响。简洁的用户操作界面，独一无二的产品调性，使得 Nest 脱颖而出。它给人一种情感上的愉悦，也正因为如此，Tony Fadell 会从 Apple 跳槽来到 Nest 工作。

为什么它很重要：因为品牌。

正如每一个在市场上获得巨大成功的消费产品一样，人们之所以愿意花超高的价钱去买一个产品，其驱动力就在于情感。Nest 的设计指向的目标客户非常精准，都是中年人，拥有自己的房子，并且还曾经 DIY 过一些东西。如果有人突然跳出来指出他们花的钱有点儿多的时候，他们就会立刻反驳道：“这从长期来看完完全全是在给我们省钱！”

真正一款消费级硬件产品的价值等于：非理性的消费者在柜台跟前付出的价钱减去售卖这个设备的成本。这两个数字之间的差额就是品牌。

与普遍大家所认知的品牌概念不同，真正的品牌并不是一块很好看的 Logo，又或者是非常巧妙的网络营销花招。品牌其实是一种承诺。

品牌是一种没有说出的语言，直接彰显的是消费者的身份。它让我们能够切身体会到某种微妙的感觉，正是这种感觉超越理性主宰了我们的购买行为。

消费者并不是去购买功能的，他们是去购买品牌所做的承诺。GoPro 承诺你将因此成为冒险刺激运动的英雄；Fibit 承诺了一种你无法拒绝的健康生活方式；Tesla 承诺你可以成为最前卫潮流的主导者，改变世界的第一步就从你开始。这些承诺让我们不自觉地就打开钱包，即便有人问起我们，我们也会自圆其说，自己编出一些貌似可信的理由。

而消费硬件初创公司所做的最具有价值的事情，就是让一款充满理性的科技产品能够转变成打动人心的情感之作。当初创公司准备开发消费产品的时候，他们应该记住他们并不是打造将无数功能堆砌于一身的某个工具，他们其实是在打造充满着感情色彩的品牌。